О том, какой пиар-продукт готова воспринимать аудитория и что устарело, рассказала эксперт по стратегическим коммуникациям Екатерина Кузнецова, основатель и CEO коммуникационного агентства Avela.
Екатерина Кузнецова — ведущий российский эксперт в области систем мониторинга СМИ. В 2000-х руководила созданием соответствующего направления в компании «Интегрум», позднее — исполнительный директор Scan «Интерфакса». Более 20 лет занимается выстраиванием стратегических коммуникаций для государственных структур и бизнеса. Сегодня управляет собственным коммуникационным агентством «Авела».
Люди не верят в «самых»
— Проект «Южный вайб: город с характером» — в том числе и о формировании имиджа территорий. Из чего он складывается: успешные люди и бизнесы, красивая картинка, поток позитивных новостей?
— Сейчас он формируется через историю, устоявшиеся ассоциации, через репутацию региона, которая опять же складывалась десятилетиям, и кстати, не у каждого региона сформировалась. Не плохая или хорошая, а в принципе ее нет. Говорить о каких-то проверенных практиках, думаю, пока рано: в России брендингом территорий занимаются не так давно.
Самое главное — ответить на вопрос, чье позитивное восприятие вам нужно. Требуется поток молодых специалистов на крупные инвестпроекты или привлечь семьи с детьми, потому что с демографией сложная ситуация? Зная цель, можно формировать репутацию через конкретные проекты и их пиар. Стать самым лучшим регионом для жизни — очень размытая, устаревшая установка, которая распыляет усилия и редко приводит к результату. Здесь должен быть очень практичный подход.
— Есть ли тренды в брендинге территорий? Что устарело, а что свежо и актуально?
-Устарело говорить о себе в превосходной степени. Самый зеленый, самый инновационный, культурная столица номер пять. Это больше не работает. Люди не верят в «самых» — они ищут своих. Актуально показывать живое, не только фасады, но и дворы. Не только достижения, но и динамику: как люди справляются, меняются, влияют на ситуации. Свежо звучит открытая территория - та, где можно что-то начать, не будучи своим. И гораздо сильнее работает не образ с презентации, а репутация региона в разговорах и опыте простых людей.
Последствия привычки «продавать в лоб»
— Пиар называют индустрией смыслов и доверия. Какова сейчас ситуация на рынке этих «товаров»?
— Ситуация объективно не самая простая. 74% людей не верит ни брендам, ни экспертам — это свежая статистика Edelman Trust Barometer (коммуникационное агентство, ежегодно презентующее отчет на ВЭФ в Давосе — прим. ред.). Думаю, в России показатели будут плюс-минус такими же. Как так вышло?
Мы пожинаем последствия быстрого контента, псевдоэкспертности и привычки «продавать в лоб». Люди устали от навязчивости, хотят быть не просто потребителями, а участниками процессов, диалога, особенно поколение Z. Поэтому и пиар перестаивается. Не нужны максимум выходов в СМИ или миллион просмотров в соцсетях, бренду важно отражать ценности аудитории, не потеряв при этом своих собственных.
Общую ситуацию я бы выразила афоризмом: «Не все, что горячо, греет». Аудитория научилась отличать хайп от смысла, и это дает надежду: наконец слышны те, кто работает глубоко. Успех в коммуникациях дает умение слушать поле, настройка на «здесь и сейчас»: кто твоя аудитория, в каком напряжении живут эти люди? Задача — не чтобы тебя поняла аудитория, а чтобы она почувствовала, что ты ее понял.
— Десять лет назад нам обещали, что новости подешевеют, аналитика подорожает. В реальности произошел взлет телеграм-каналов, а слово «эксперт» обесценено. Куда смещается внимание аудитории?
— Внимание там, где быстро, понятно, похоже на правду и где не перегружается мозг. Поэтому растут каналы-новостники, пересказ «для своих».
Но дело не в том, что люди не хотят думать. Они устали от пафоса и формального экспертного тона. Сейчас внимание там, где автор или бренд говорят не сверху («я вас сейчас научу»), а рядом. И лично я вижу спрос на «новую глубину»: с позиции разделить мысль с аудиторией, а не продать ее.
— Насколько быстро стали устаревать месседжи в пиаре?
— Очень быстро, и такая инфляция — побочный эффект скорости коммуникаций. Новый тренд не успевает стать привычным, как уже раздражает. Но в целом мы от этого уходим: скорость остается, но акцент теперь не на создании нового тренда и его продвижении, а на ситуативном, вирусном маркетинге. Не создавать истории, а уметь быстро на них реагировать.
Из ярких примеров — флешмоб брендов в поддержку Юры Борисова при номинации на «Оскар» в январе. «Т2» позвонила ему с номера, который определился как «Оскар», Wildberries выпустил дакимакуры и пуши, в «Яндекс Еде» появилась новая традиция — «ложку супа за Юру». Благодаря такой поддержке, получилась очень добрая кампания, и ее тепло приняла аудитория.
Такой ситуативный маркетинг — классный инструмент, пожалуй, один из самых главных для брендов в 2025 году. Но с оговоркой: если ситуация, на которую вы хотите дать реакцию, отражает ценности вашей компании. Иначе получится только негатив.
Разные характеры, разные каналы коммуникаций, разные инструменты продвижения
— Какие громкие коммуникационные кампании на Юге России вы бы выделили за последний год?
— Я всегда обращаю внимание не на то, что кто-то «громко сказал», а получилось ли создать ощущение движения, жизни, сопричастности. Вот три кампании, которые мне запомнились. Platov Runway — забег по взлетной полосе аэропорта Платов. Казалось бы, просто спортивное событие. Но люди буквально «пробежались» по инфраструктуре региона, почувствовали, что это их пространство. Не могу не отметить и «Южный вайб» от РБК Юг — для меня это пример системной коммуникации без надрыва. И «Городские легенды» МТС в Ростовской области — проект, где звучат голоса обычных людей. Не блогеров, не амбассадоров, а носителей культурной памяти. Это не про технологию, а про чуткость. Сегодня в коммуникациях именно она решает.
— Насколько важны для региона люди-бренды и чем сейчас цепляют личные истории?
— Юг России богат на героев, ярких людей, и есть интересные примеры с точки зрения пиара. У Николая Василенко (предприниматель, инфлюенсер известный фразой «Улыбайся» — прим.ред.) — прокачка личного бренда, у Сергея Галицкого (предприниматель, основатель розничной сети «Магнит», президент и владелец футбольного клуба «Краснодар» — прим. ред.) — реальные проекты, у Олега Зубкова (предприниматель, основатель зоопарка «Сказка» и парка львов «Тайган» — прим.ред.) фактически личный подвиг. Разные характеры, разные каналы коммуникаций, разные инструменты продвижения. Что общего? Конечно, искренность и харизма. Если есть эти два момента, никакой инфляции личного бренда не случится. Плюс у каждого есть путь. История становится значимой, когда в ней есть не только достижения, но и выбор, риск, позиция.
— В коммуникацию повсеместно проникает ИИ. Если не считать потока фейков, каких эффектов от этого ожидать?
Чем технологичнее коммуникация, тем сильнее ценится несовершенство: пауза, сомнение, человеческий голос. Второй эффект — симметрия информации. У всех одни и те же данные, но видят их по-разному. Поэтому ценность уходит от «собрал» к «понял» — читать между строк, видеть скрытое движение. Это человеческий анализ. Да, эпоха «ручного пиара» уходит. Но это не угроза профессии. Это шанс наконец освободиться от рутины и сделать то, что раньше откладывали: подумать о стратегии, услышать поле, углубить историю.