Мы считываем город через тексты: вывески, навигацию, баннеры. Но когда визуальную среду перенасыщают штампы, территории рискуют потерять уникальное лицо.
О том, где проходит граница между живым языком города и визуальным мусором и почему дизайн-код остается лишь декларацией без диалога властей с предпринимателями, в интервью РБК+Юг и Северный Кавказ рассказал писатель, эксперт по созданию эффективных текстов Максим Ильяхов.
Максим Ильяхов — лингвист, редактор и писатель. Является создателем сервиса проверки текста «Главред», соавтором бестселлеров «Пиши, сокращай», «Новые правила деловой переписки» и других книг на тему редактирования и написания текстов.
Море, солнце, гостеприимство — это первое, что приходит на ум, когда говорим о Юге России. Вы сами из Краснодара, но давно живете в Центральной России, можете как бы со стороны оценить, рабочие ли это ассоциации?
Это простые ассоциации «с первой полки», но они вполне рабочие и могут эффективно использоваться. Еще можно брать тезисы про оздоровление и целебный воздух. Но дело не в том, какие ассоциации использует регион. Вопрос больше про массовое сознание. Когда, например, в современном российском сериале семья едет на Юг, ее что ждет? А если они летят не в Сочи, а в Майами? Первое, что пришло вам на ум, — это и есть актуальный образ.
По вашим наблюдениям, есть ли у Юга свой уникальный язык?
Южане во всех странах имеют свой уникальный если не язык, то как минимум говор. В Краснодарском крае в станицах все еще можно услышать язык донского казачества. Но, безусловно, телевидение и интернет постепенно все это стирают: уже в своем детстве я слышал кубанский «ховор» только во время загородных вылазок, а в городе говорят не хуже дикторов Первого канала. Это если говорить об акценте и говоре. А слова, конечно, есть. Кухня Северного Кавказа влияет на наш лексикон максимально.
Насколько, на ваш взгляд, Юг России — особенная территория в части брендинга?
Здесь важно смотреть не на брендинг как таковой. Я бы зашел с другой стороны. Когда приезжаешь в какое-то место (например, в Сочи или Анапу), ты считываешь среду через несколько слоев. Есть слой архитектуры, инфраструктуры, а есть текстовый и визуальный язык города: навигация, система ориентирования и оформление фасадов. И это уже элементы дизайн‑кода. Когда этот код последовательно внедряют, опыт туриста становится связанным, логичным и приятным. Возникает ощущение порядка.
Юг еще с 90-х был гостеприимным, вкусным и недорогим, но при этом разношерстным, «лоскутным»: в одном месте — надпись на картонке, в двух шагах — огромные неоновые буквы. Эта визуальная разнородность сильно удешевляла и ухудшала опыт посещения места.
Интересно, что в этом смысле Сочи сегодня образец того, как все должно быть устроено. Здесь великолепная навигация, айдентика, понятный и логичный язык города. Это заслуга графического дизайна, названий, дублирования информации на иностранных языках. Общее ощущение, что здесь навели порядок, он присутствует везде — в тексте, в графике, в пространстве. Все это становится важнейшей частью качественного сервиса.
Вы затронули дизайн-код. Сейчас его разрабатывают во многих городах, в том числе на Юге. Как вы считаете, какие элементы обязательно должны быть в хорошем дизайн-коде?
Дизайн‑код в целом может быть любым, это просто качественная работа дизайнера. Важно, чтобы он был логичным, красивым, эстетичным и опирался на историю. Как мне кажется, главное в дизайн‑коде — это способность органов исполнительной власти его внедрять.
Объясню, почему. Например, я открываю кафе и хочу использовать для вывески шрифт в стиле модерн двадцатых годов. Но власти мне говорят, что это не по дизайн-коду. Возникает коллизия: мой вкус и эстетика диктуют одно, я рискую своими деньгами, а город отвечает: «есть общие правила». Поэтому диалог и двусторонняя связь между бизнесом и муниципалитетами становятся критически важными. Те города, которым удается найти баланс, добиваются успеха.
Если представить южный город мечты через 10–15 лет, какие элементы визуальной и текстовой среды, по вашему мнению, будут в нем обязательными?
Я мечтаю о визуальном единообразии внутри города, а не о новых элементах. Фантазирую, как иду по Пятигорску, который выглядит так, будто сейчас же в соседнем заведении будет обедать Лермонтов. Мечтаю, чтобы Краснодар обуздал свою визуальную дробность. И — эта мечта неисполнимая — чтобы в России наконец-то стали писать по-русски. Чтобы салон красоты назывался не Dolores («боли» по латыни), а хотя бы «У Дашеньки». У нас есть эта отвратительная провинциальность на уровне всей страны: у нас считается, что любые названия нужно написать непременно по-английски*, будто это импортное и потому хорошее. А я хочу, чтобы, наоборот, мы были немного как американцы, для которых Made in the USA («Сделано в США» в переводе с англ. — прим. ред.) считалось знаком качества. Но это вопрос общего культурного фона, а не словесного оформления конкретного города.
