18 лет искоренять привычку людей к плохому зрению

История сети офтальмологических клиник 3Z началась 18 лет назад с открытия одного из первых в Краснодаре частных многопрофильных медицинских центров. По словам его основательницы Инны Фридман, идея открытия частной клиники появилась в свое время потому, что хотелось предложить жителям города и края новый уровень сервиса в медицинских учреждениях. Со временем владельцы бизнеса решили создать первую в Краснодарском крае узкоспециализированную частную офтальмологическую клинику европейского уровня. На сегодняшний день 3Z остается одной из старейших частных клиник Краснодарского края.

В 2003 году был открыт первый офтальмологический центр в Краснодаре, а сейчас у 3Z уже 4 клиники и 30 диагностических центров в девяти регионах России.

Помимо проведения процедур по лазерной коррекции зрения в клинике помогают избавиться от проблем со зрением и более старшему поколению. Например, хирургия катаракты. Для оперативного решения запроса пациентов в клинике есть так называемый банк искусственных хрусталиков для хирургии катаракты и пресбиопии (возрастной дальнозоркости), чтобы пациенты не ждали поставку хрусталиков в клинику после их выбора. А возможности сервиса, который является неотъемлемой частью оказания услуг, включают в себя бесплатный трансфер на операцию и обратно для пациентов из отдаленных городов Краснодарского и Пермского края, а также республик СКФО. В поездке пациентов — а это в основном люди пожилые — сопровождает медсестра, готовая в любой момент оказать необходимую помощь.

За 18 лет сеть клиник выросла до 1000 сотрудников и провела более 300 тысяч операций. За это время компания постоянно наращивала медицинскую экспертизу, отправляя врачей на международные конференции и постоянно их обучая, обновляла и совершенствовала парк оборудования, имея в своем арсенале самые современные модели диагностического и операционного оборудования.

Немаловажной частью постоянного роста компании является и общение бренда с аудиторией, адаптация к изменениям коммуникационной среды и на основе этого выстраивание коммуникации бренда. Медицина — сложная отрасль, потому что на изменение своего здоровья и организма нужно решиться. Поэтому коммуникации очень важны для раскрытия продукта потребителю и близости бренда к своему клиенту.

Для того чтобы понять, как и кому какие услуги предоставлять, естественно, все начинается с изучения своей аудитории. Например, один из основных параметров, по которым можно классифицировать клиентов сети 3Z — это возраст. В каждом возрасте могут быть разные проблемы со зрением и, соответственно, конкретные услуги по лечению.

В 3Z делят аудиторию на несколько возрастных сегментов: дети с проблемным зрением, взрослые люди с диагнозами близорукость, дальнозоркость или астигматизм, пациенты, столкнувшиеся с возрастной дальнозоркостью, а также представители старшего поколения с риском развития катаракты.

Разделение аудитории на эти сегменты работает во всех регионах, но в каждом могут быть свои особенности — средний уровень дохода, социальный статус, менталитет, потребности и интересы. Например, даже молодые жители Пермского края более консервативны по сравнению с Москвой и Краснодаром. Это нужно учитывать при планировании коммуникации и выборе медиаканалов.
Для коммуникации со старшим поколением в Краснодаре и Перми хорошо работает ТВ, а в Москве хороший отклик приносят эфиры на радио.

В 2017 году внутри, тогда еще нейминг компании был «Три-З», произошла «перезагрузка»: изучив рынок, было найдено много путей развития частной офтальмологии, один из самых перспективных — это новые технологии лазерной коррекции. Это не значило, что клиника решила совсем отказаться от хирургии катаракты или витреоретинальных операций, скорее — стала более внимательно работать с целевой аудиторией эксимеров (пациенты 18–40 лет, имеющие проблемы со зрением).

В нашей сфере клиент решается на операцию около девяти месяцев, и на протяжении всего этого времени он ведет с собой «внутренний разговор»: от осознания необходимости операции до выбора конкретных клиник и способов. А мы стараемся ему помочь, обеспечивая необходимой информацией и отвечая на вопросы.

Интерьер клиник до ребрендинга

Мы начали с исследований. Конкурентный анализ, conjoint-анализ, фокус-группы из представителей целевых аудиторий — проанализировав результаты, мы поняли, как действовать дальше. Точнее, как точно НЕ надо — заходить на рынок Москвы под брендом «Три-З» с голубым глазом на логотипе не имело никакого смысла. Нас просто не заметят.

Мы запустили процесс ребрендинга. Отказались от названия «Три-З» в пользу более лаконичного и удобного для клиентов 3Z (букву «З» все равно чаще произносили как «зэт»), сделали лаконичный черно-белый лого и, самое главное, разработали новую платформу бренда. Система NeedScope — инструмент, позволяющий построить модель потребностей клиентов — помогла нам определиться с сегментом базовых потребностей клиентов, с которым мы хотим работать.

Мы выбрали сегмент энергии — территорию, отвечающую на потребности человека в действии, решимости, движении и независимости. Бренды в красном секторе энергичны, независимы, часто — довольно дерзки. Эти бренды уверенно подталкивают человека к смелым решениям. Nike, BMW, Diesel — одни из них, и их мы взяли за образец своей работы с клиентами.

Большинство наших конкурентов апеллируют к рациональным факторам, предлагая скидки людям, которые уже решились на операцию и просто выбирают клинику. Мы в 3Z в это время стараемся бороться с привычкой к плохому зрению у тех, кто еще не задумывался о лазерной коррекции, — но, увидев нашу рекламу, такая мысль точно придет ему в голову.

Обновленный интерьер

Новый бренд, с которым мы вышли в Москву, стал для «Три-З» промежуточным: все клиники в регионах (Краснодар, Ессентуки, Пермь) пока по-прежнему работали под старым, а по плану уже в 2020 году ребрендинг должен был произойти во всей нашей сети. Но случившаяся пандемия отложила процесс ребрендинга на год. Сейчас процесс ребрендинга полностью запущен, во всех внешних коммуникациях идут процессы по переодеванию клиник и диагностических центров. Объем работ большой, и он не должен мешать процессу работы клиник и ДЦ (диагностических центров), поэтому процесс занимает много времени.

Смыслы, которые мы заложили в платформу бренда, сейчас откликаются не только на аудиторию зумеров и миллениалов, но и на более возрастные группы т.к. сейчас общество живет в новом темпе, и его ценности и требования изменились.

Миссия бренда 3Z в том, чтобы искоренять привычку людей к плохому зрению, предлагая им решения и сервис высочайшего уровня. В коммуникациях мы объясняем, что возвращаем не только зрение, но и жизнь на привычной скорости.

Мы охотно интегрируемся в спортивные мероприятия т.к. именно там есть наша аудитория, не соглашающаяся на компромиссы и полумеры, которую драйвит управление собственной жизнью, и ничто не может их остановить.

Мы хотим, чтобы люди понимали, что плохое зрение — это компромисс. И если хочется жить на свой максимум, то ничего не должно тебя тормозить. Пора начать видеть больше, делать больше и жить на свой максимум.

3Z не просто лечит плохое зрение и делает операции. У бренда есть задача помочь людям вернуться в активную жизнь — со всеми ее радостями, эмоциями и возможностями. Это реализуется в потенциале, который есть в каждом из нас. А когда мы одерживаем победы, даже такие, как избавление от очков и линз, мы становимся лучше и смелее. И мы встречаем таких людей в наших клиниках, берем у них интервью после операций — об их ощущениях и планах о том, что хочется сделать первым без очков. Мы делимся инсайтами и вдохновляющими историями в наших соцсетях, транслируем экспертизу наших врачей в удобных форматах, чтобы каждый мог понять, как проходят операции и какие технологии мы используем. Мы открытые и современные, сейчас нам уже 18 лет, и мы продолжаем меняться и вдохновлять людей на собственные изменения.