«Долина Лефкадия» — винный регион в Крымском районе Краснодарского края, с 2018 года территория отнесена к зоне защищенного наименования места происхождения (ЗНМП). История освоения этого региона началась в 2006 году, когда бизнесмен, основатель страховой компании «Наста» Михаил Николаев купил землю в районе села Молдаванского, пригласил французского консультанта Патрика Леона и решил делать качественное вино, способное конкурировать с импортными аналогами. Спустя 20 лет «Долина Лефкадия» включает несколько резидентов, рестораны, отель, производства продукции, за продвижением которых стоит семья Николаевых.
«Вино не делается одним человеком, здесь как в фильме: есть режиссер, гримеры, другие участники. Я в этой «киношной» команде продюсер и отвечаю за продвижение всей территории. Наша задача — создать здесь мини-город».
Михаил Николаев, управляющий партнер семейного хозяйства «Николаев и сыновья»
От виноградников до места жизни
— Вы присоединились в проекту вашего отца в 2013 году и неоднократно называли себя продюсером. Как сегодня распределяются роли в «Долине Лефкадии»?
— С точки зрения виноделия я остаюсь продюсером. Вино не делается одним человеком, здесь как в фильме: есть режиссер, команда, гримеры, другие участники процесса. В этой «киношной» команде логично оставить роль продюсера за мной или в каких-то моментах за отцом. Мы выступаем в итоге теми, кто придумывает вино, собирает бленд, его портрет, можно сказать. Мы ответственны за него и, как продюсеры в фильме, получаем отзывы.
В «Долине Лефкадии» сегодня шесть владельцев земли, которые имеют собственные виноградники. Некоторые работают на сторонних производствах. Некоторые будут начинать строить свою винодельню, поэтому мы увидим новые винодельческие и туристические точки в этом регионе.
С одной стороны, мы с отцом работаем в нашем проекте «Николаев и сыновья», где выпускаем тихое и игристое вино. С другой стороны, мы занимаемся продвижением всей территории, потому что очень в нее верим.
— Как вы пришли к управлению винодельческим предприятием и производству вина здесь, в Краснодарском крае?
— Мне всегда было более интересно заниматься тем, что имеет видимый результат. Не просто эфемерными цифрами, например, а тем, что можно физически потрогать или попробовать.
Я не сразу включился именно в виноделие, пришел сюда через пиво, хотел делать его. И сейчас мы производим немного пива на территории, но пока не масштабируем и не продаем, так как рынок пива неоднозначный, его сильно штормит последние 10 лет. Отец уговорил меня помочь ему в винодельческом направлении, которое сам основал более 20 лет назад. Постепенно я начал участвовать в различных других сферах, которые запускал отец в этом регионе, — не только вино, но и сидр, гастрономия, фермы, девелоперское направление.
Нельзя сказать, что это был автоматический переход в семейный бизнес. Наоборот, это своеобразная поляна, где работают многие люди, я один из них. Отец также предлагает другим создать свой бизнес на этой территории на основе его наработок или инфраструктурных вложений. Так, один из поваров у нас арендует колбасный цех, сам делает и продает колбасу. Аналогичную схему сейчас будем строить и с сырным бизнесом, сдавая в аренду уже построенную сыродельню тем, кто хочет сделать из этого свой бизнес, свой сыр.
Мы будем стараться развивать эту территорию моделью, при которой разные люди смогут создавать маленькие, средние или даже большие бизнесы в рамках одной инфраструктуры. У нас с отцом нет идеи заниматься абсолютно всеми разношерстными направлениями, но есть идея создать место, комфортное для жизни.
— По сути, сейчас мы наблюдаем, как органическим путем формируется небольшой город, экосистема.
— Это и есть наша задача — создать в итоге мини-город. Сегодня активно обсуждается, будет ли счастье в мегаполисах или в маленьких городах с достаточным для человека набором услуг и продуктов. Кто-то, и таких большинство, выбирает мегаполисы. Самый яркий пример — Дубай. Я не очень хотел бы переехать в Дубай, это большой город посреди пустыни.
Но в мире развиваются и альтернативные модели, в основе которых — большое количество малых городов. Они могут находиться в получасе или часе езды от крупного центра, но потребности выезжать у жителей особо нет, так как все необходимое для жизни есть в малом городке. Такую модель стараются все больше внедрять в Новом Свете, но чаще всего ее ассоциируют с Европой, где много городов населением до 30–50 тыс. человек.
Продвигать российское вино как премиум
— За эти 13 лет, что вы в отрасли, какие изменения вы назвали бы принципиальными? В каком состоянии она находится сейчас и с какими проблемами сегодня сталкиваются виноделы?
— Во-первых, это шаги по нормализации торгового баланса, появление барьеров для импорта. Падения импорта не произошло, экспорт в Евросоюз остается дороже, чем импорт из Евросоюза. Но попытка защитить отечественную отрасль произошла. Во-вторых, падение рубля, которое на производителей и потребителей оказало влияние, как и на всех остальных. Цены 13 лет назад были одни, сейчас другие, и не всегда стоимость реализации догоняет девальвацию.
В-третьих, появился целый ряд новых игроков, почти все из них присоединились к попытке создать премиальный рынок в России. Еще 13 лет назад премиального российского рынка не было вообще, и я думаю, мы были одними из первых, если не первыми, кто начинал его создавать с таким классическим набором атрибутов премиального вина, как определенный виноградник с определенными саженцами, определенным виноделом, консультантами, технологией производства. В нашем случае и в случае некоторых крымских виноделов это еще развитие органических виноградников, которые можно считать премиальными, так как такой вид остается не настолько экономически эффективным, как конвенциональное виноградарство. Плюс мы были первой гравитационной винодельней в России.
За эти годы появились проекты, похожие на изначальную «Лефкадию» с классической атрибутикой премиального вина. Но при этом нельзя сказать, что премиальный рынок за эти 10–15 лет принципиально вырос. Да, появились вина в ресторанах, позиции дороже 1 тысячи рублей. Но если посмотреть на статистику АВВР (Ассоциации виноградарей и виноделов России — прим ред.), 20% населения России потребляет вино на относительно регулярной основе. Относительно регулярной — это, как шутят в отрасли, три раза в год: Новый год, 8 марта и день рождения. Из них только для 20% вино — это регулярная история и часть жизни. Если посмотреть на все население страны, то мы говорим о менее 5%, весь российский рынок вина — это 4–5 млн человек, грубо говоря. Премиальному вину в России некуда расти выше определенной планки.
Надо найти аргументы, чтобы люди пили российское вино, и мы над этим как раз и работаем постоянно.
— Должны ли производители подстраиваться под запросы потребителей, чтобы те сделали выбор в пользу отечественного бренда? Или важно задавать тренды самим?
— Очень важно не забывать, что вино мы делаем не для себя исключительно, а чтобы люди его пили и оно им нравилось. В большинстве случаев мы пытаемся прислушаться к тому, что хочет потребитель. А очень часто это происходит, к сожалению, вопреки логике определенного места. Например, сажают сорта, как «пино-нуар», «рислинг» ближе к морю, хотя там очень жарко. Но их сажают, потому что они узнаваемы и легче продаются. А продается легче, потому что просто потребитель не информирован.
Отчасти наша задача — это честно говорить о логике производства и о том, что получается хорошо и плохо в России, и в то же время реагировать на запросы. Если бы рынок был очень динамичным со стороны производителей, были дешевые деньги, высокая производительность труда, хороший экспорт, тогда бы мы могли больше навязывать наше понимание по климату и почве. Но пока мы не начнем диверсифицировать наши рынки, не начнем хорошо экспортировать, мы не сможем исходя из финансового состояния говорить с потребителем в диалоге. Пока мы рабы рынка.
Издержки малых виноделов
— Как текущие экономические процессы сказываются на рентабельности проектов? Видите ли вы риски того, что часть малых виноделен на Юге России закроется на фоне сокращения потребления и роста издержек?
— Думаю, существуют риски для всех. Большие предприятия отчасти функционируют за счет субсидированных денег. Для маленького производителя механизм льготного финансирования недоступен. Поэтому, возможно, мы увидим дальнейший рост квазимонополии, которая существует сегодня на рынке.
Для маленьких виноделов будет тяжелое время, потому что, как вы сказали, потребление падает, а издержки растут. Например, стоимость труда. Многие люди вышли на пенсию, рынок труда сжатый, и работать в этой отрасли непросто, будем честны. Единственный способ разрешить ситуацию — это роботизация. Но она пока требует технологий и особенно денег. Поэтому мы будет продолжать ощущать давление со стороны рынка труда. Зарплаты выросли в 2–3 раза в некоторых случаях у рабочих, особенно полевых.
Из других издержек для нас очень сильно выросло электричество. Здесь единственный вариант использовать новые технологии, готовые решения, которые приходят, например, из Китая с точки зрения солнечных электростанций.
И налоговая издержка. Мы специально создавали крестьянско-фермерское хозяйство и получали на него производственную лицензию, чтобы существовать в налоговом режиме УСН без НДС. Это убрали, соответственно, все те шаги были бессмысленны, и сейчас нам нужно возвращаться.
Сценарий освоения долины
— «Николаев и сыновья» позиционируется как экосистема, где, помимо виноделия, есть молочное и мясное производство. Вы не раз замечали, что не планируете масштабировать винодельческое направление и наращивать выпуск вина. Какой стратегии придерживаетесь относительно сопутствующих бизнесов?
— Для меня эти направления — это выполнение двух задач. Во-первых, создание продуктов определенного качества. Во-вторых, логичное и разумное использование территории с точки зрения почв, климата и виноградарства. То же животноводство исторически взаимосвязано с виноделием, животные могут выполнять многие функции, необходимые на виноградниках. Но есть свои сложности, например, трудно найти пастухов, не поверите. Отчасти потому, что они ожидают зарплаты менеджеров в Москве.
В нашей идеальной картине мира все фермерские направления друг друга поддерживают и сосуществуют в единой взаимовыгодной эксосистеме. Для нас нет задачи развивать это как отдельные большие бизнесы, напротив, мы хотим запустить их как инвесторы, создать инфраструктуру и найти партнера, кто будет заниматься этим дальше.
— Еще одно направление — это девелопмент. Несколько лет назад был заявлен проект по созданию комплексной жилой застройки на площади в 1,5 тыс. га. Расскажите подробнее о нем, на какой он стадии?
— Мы начали его несколько лет назад и, к сожалению, потерпели первую неудачу в 2014 году из-за кризиса. Финансирование, отчасти стороннее, тогда закрылось. Это было для нас большим ударом.
После этого мы переформатировали проект, начали потихоньку развивать, но произошел ковид, затем достаточно скоро — начало СВО и закрытие аэропортов. Продавать недвижимость на территории, куда человек не может прилететь, — сложная история. Плюс с 2014 года сильно изменился девелоперский рынок. Одно из изменений — эскроу-счета. Мы долгие годы пытались запустить проект со Сбербанком этим путем, но в итоге посчитали его слишком рискованным и экономически необоснованным, отказались от финансирования и заморозили проект в том варианте.
Сейчас мы переформатировали проект, сделали акцент на туризм и первым этапом запустим две гостиницы вместе с ВЭБ.РФ. Инвестиции в них составят чуть больше 7 млрд рублей. Изначально не предполагалось делать гостиницы в первую очередь, казалось, что есть спрос на коттеджи и малоэтажную застройку. Сейчас мы понимаем, что лучше построить курорт и в рамках него постепенно развивать недвижимость.
— Следующим этапом после гостиниц будет жилье?
— Малоэтажное жилье будет воздвигаться параллельно вместо с отелями. Для такого количества номеров нам потребуется как минимум 600 человек персонала. Это не локальный рынок, потому что многие эти рабочие места специализированы. Поэтому мы будем строить уже малоэтажку и создавать своего рода ядро будущего маленького городка.
— Среди других ранее озвученных планов — создание бальнеологического курорта. Осталась ли эта идея в силе?
— Мы от нее не отказались, но отложили очередность. Проект 2014 года был как раз завязан на бальнеологии и будущей клинике. Планируемые сейчас гостиницы ориентированы уже на существующий турпоток, экономику считать легче. Думаю, когда мы сможем доказать определенную загруженность, определенную цену и, соответственно, определенную окупаемость туристических объектов, тогда будет проще продвигаться в развитии бальнеологического курорта с большим уклоном на медицину.
— Насколько туризм сегодня важен для винодельни для продвижения своей собственной продукции?
— Одна треть всей выручки приходит от продажи вина напрямую. Отчасти это стабилизирует проблемы, которые бывают с выручкой, например, тем же летом. В дальнейшем половина или даже больше выручки для нас и для большинства маленьких виноделен может генерироваться здесь.
В среднем мы принимаем около 80 тыс. туристов в год. Портрет гостей, которые к нам приезжают, сильно изменили две вещи. Во-первых, с 2022 года стало меньше туристов из Москвы, Санкт-Петербурга. С открытием аэропорта Краснодар принципиально больше людей прилетать не стало, он не покрывает существующие потребности туризма на Юге.
Во-вторых, мы намеренно сделали платный вход на территорию, а это всегда вызывает очень много эмоциональных негативных реакций. Но нам это позволило более внимательно относиться к тем, что приезжает.
Третье изменение — запрет на массовые мероприятия в Крымском районе Краснодарского края численностью более 100 человек. Раньше мы были известны своими фестивалями. Без них блок туризма у нас сильно изменился. Но нельзя сказать, что поток существенно упал в абсолютных цифрах.
С открытием новых гостиниц картина изменится, потому что на Юге, да и в России в целом, мало премиальных отелей. Это позволит обеспечить более длительное времяпрепровождение.
«Гедонизм винодела» — это проект о виноделии как бизнесе и образе жизни. Команда отправилась на винодельни юга России и поговорила с теми, кто сегодня стоит за развитием отрасли, продвижением винных регионов и меняет представление о российской продукции — через качество, философию и эстетику.
Это мультиформатный спецпроект, включающий интервью в эфире РБК ТВ Юг, информационные материалы на сайтах Медиа Группы, посты в социальных сетях, а также материалы в журнале РБК+Юг и Северный Кавказ.
Генеральный партнер проекта — ООО «СЗ «Смородина».