Велнес-революция значительно изменила российский санаторно-курортный рынок: на смену классическим объектам приходят премиальные санатории с сильной медицинской базой и развитой инфраструктурой для отдыха. Генеральный директор сети «Плаза СПА», в которую входят одни из крупнейших санаториев в Кисловодске и Железноводске Ставропольского края, Марина Азарова рассказала РБК Кавказ, как отрасль уходит от простых процедур к долгосрочной стратегии здоровья, как меняется портрет гостя и почему будущее за ментальным восстановлением и азиатской технологичностью.
Санаторий «Плаза СПА» 5* относится к санаториям премиального уровня в Кавказских Минеральных водах. По итогам 2024 года «Плаза СПА» признан лучшим санаторием России по версии Russian Hospitality Awards, подтвердив высокий уровень сервиса и статус одного из лидеров отрасли. «Плаза СПА» — это инвестиционный проект компании «AFI Development». Компания осуществляет строительство жилой и коммерческой недвижимости, в числе его проектов — бизнес-центры AFI2B и AFI Square у Белорусского вокзала в Москве.
От простого к сложному
— Рынок санаторно-курортного отдыха в России крайне неоднороден. С одной стороны, мы видим сокращение классических санаториев: по данным CMWP, с 2002 года их количество уменьшилось почти в 1,4 раза. С другой — активное развитие современных медицинских отелей, сочетающих доказательную медицину и велнес. Как вы объясняете этот тренд?
— Первое, что хотелось бы отметить, это серьезное изменение отношения людей к собственному здоровью. Это не просто рост интереса к оздоровительному туризму, который мы наблюдаем в последние годы: все больше людей воспринимают профилактику, восстановление и заботу о качестве жизни как естественную часть современной культуры.
Человек приезжает в санаторий не просто за отдельными процедурами и краткосрочным улучшением самочувствия, а за комплексным результатом — с глубокой диагностикой, индивидуальной программой и эффектом, который сохраняется в долгосрочной перспективе.
На этом фоне происходит трансформация самой отрасли. Современные санатории или адаптируются к новому запросу гостей и постепенно превращаются в центры комплексного оздоровления, или не справляются и уходят с рынка, уступая место новым проектам, которым удается совместить классические традиции курортного лечения, инновационные медицинские методики и технологии современной диагностики. Именно такая интеграция сегодня формирует новый формат, спрос на который стабильно растет.
— Вы развиваете «Плазу СПА» уже около 20 лет. На период вашего управления выпала как реновация санатория, так и запуск нового проекта в Железноводске. Что было сложнее?
— Каждый из этих проектов был по-своему сложным и важным, но очень интересным. Масштабная реновация действующего санатория — это всегда серьезный управленческий вызов. Важно не просто обновить инфраструктуру, а фактически переосмыслить пространство, модернизировать медицинскую базу, сервисные зоны и при этом сохранить стабильную работу санатория и высокий уровень обслуживания гостей.
Запуск нового проекта — это уже другая задача. Здесь речь идет о формировании концепции, команды, сервисной модели и медицинской базы практически с нуля. Такой проект требует стратегического видения и большого объема управленческих решений на разных этапах.
Я бы не стала говорить о том, что что-то было сложнее. Это разные управленческие задачи, каждая из которых дает ценный опыт и позволяет по-новому посмотреть на развитие санаторного продукта. При этом развитие сети продолжается: сейчас мы занимаемся проектной работой над новыми объектами «Плазы СПА», закладывая в них современные подходы к медицине, сервису и инфраструктуре оздоровительного отдыха.
Традиции поколений и насмотренные гости
— Насколько на ваш бизнес повлияло перераспределение потока туристов, которые раньше выбирали зарубежные курорты, а сейчас остаются в России?
— Я бы сказала, что перераспределение оказало влияние на отрасль в целом. Бум внутреннего туризма в последние годы действительно усилил внимание к курортам России, в том числе к Кавказским Минеральным Водам. При этом для многих гостей стало открытием, что российские санаторно-курортные комплексы сегодня могут предложить высокий уровень медицины, сервиса и инфраструктуры, сопоставимый с лучшими международными курортами.
Важно отметить, что современный гость стал гораздо более требовательным и насмотренным. Он сравнивает сервис, медицинскую экспертизу, уровень персонализации и ожидает комплексного результата. Поэтому для санаториев это не только дополнительный поток гостей, но и стимул постоянно повышать качество, развивать медицинскую базу и формировать новые форматы оздоровительных программ.
— Как еще меняется портрет гостя, чем он отличается от «классической» санаторной аудитории?
— Значительно выросла доля гостей среднего возраста, а также семейной аудитории. Все чаще к нам приезжают люди, которые выбирают профилактику и восстановление заранее, а не обращаются к санаторному лечению уже при наличии выраженных проблем со здоровьем. Именно этот более осознанный подход и отличает современного гостя от классической санаторной аудитории прошлых лет.
Сегодня это активные, осознанные люди, которые воспринимают санаторий не только как место лечения, но и как часть стратегии управления качеством жизни.
— Многие игроки говорят о том, что приверженцы превентивной медицины значительно помолодели. Замечаете ли вы этот тренд и как ему отвечаете?
— Это действительно так, становится больше гостей, которым совсем немного за 30. Они выбирают оздоровительный отдых как возможность восстановить силы, найти баланс между работой и отдыхом и уделить внимание ментальному состоянию. Это еще одно подтверждение глобального тренда на более осознанное отношение к здоровью. Современный ритм жизни, высокий уровень стресса и информационной нагрузки заставляют людей раньше задумываться о профилактике и восстановлении. При этом в «Плазе СПА» мы наблюдаем интересную тенденцию: для многих гостей поездки в санаторий становятся семейной традицией. Раньше дети приезжали сюда вместе с родителями, а теперь, повзрослев, возвращаются уже самостоятельно или со своими семьями. Это показывает, что культура оздоровительного отдыха постепенно передается из поколения в поколение. Отвечая на этот запрос, мы предусмотрели медицинские программы для детей с 4 лет, а сам отдых в наших санаториях возможен с детьми 0+. Такой формат позволяет всей семье провести время вместе и при этом получить полноценный оздоровительный эффект.
— Какие сервисы в премиальных санаториях еще вчера считались опцией, а сегодня воспринимаются как обязательный стандарт?
— Помимо разнообразных лечебных и восстанавливающих процедур, важной частью становятся сервисы, которые позволяют гостю чувствовать себя комфортно в течение всего пребывания. Это разнообразные гастрономические пространства — рестораны, лобби-бары, фитобары — и полноценные СПА-зоны. Кроме того, гости обращают внимание на наличие детских зон, спортивных площадок, библиотек, бизнес-центров, удобной логистики и трансферов. Все это формирует целостную среду отдыха.
— Вы упомянули о том, что наряду с традиционным лечением люди все больше внимания уделяют ментальному состоянию. По вашим оценкам, достаточно ли на российском рынке представлены программы, направленные именно на такое восстановление, или нам еще есть куда расти?
— Я бы не сказала, что рынок уже насыщен такими программами. Скорее, наоборот, это направление продолжает активно развиваться. В этой сфере нет предела совершенству: за рубежом оно уже давно является частью комплексных программ восстановления, и в России мы тоже постепенно движемся к такой модели. Я уверена, что потенциал роста здесь очень большой: важно не только увеличивать количество программ, но и повышать их качество, глубину и персонализацию. Именно в этом направлении, на мой взгляд, будет развиваться санаторно-курортная индустрия в ближайшие годы.
— А что помогает восстанавливаться лично вам?
— Для меня восстановление — это прежде всего возможность переключиться и сменить ритм. Помогают путешествия, смена обстановки, спорт и активный отдых. Очень важно проводить время с семьей: это позволяет по-настоящему перезагрузиться и восстановить внутренний баланс.
Конечно, как человек, который много лет работает в санаторно-курортной отрасли, я хорошо понимаю ценность профилактики и восстановления. Поэтому стараюсь находить время для оздоровительных процедур, прогулок, спорта и внимательного отношения к своему самочувствию.
Но, наверное, самое главное — это баланс между работой, семьей и личным временем. Именно он помогает сохранять энергию и вдохновение для новых проектов и решений.
О гастрономии и технологичности
— Как ваш личный опыт медицинского туризма, в том числе и в других странах, помогает развивать сеть «Плаза СПА»? Какие тенденции можете выделить за рубежом?
— Мой взгляд на гостеприимство во многом сформировался еще задолго до управленческой практики. Я всегда много путешествовала и продолжаю это делать, поэтому часто смотрю на работу отеля и санатория не только как руководитель, но и как гость. Личный опыт очень помогает видеть детали — от атмосферы пространства до качества сервиса и того, как выстроено взаимодействие с человеком.
При этом даже лучшие зарубежные практики следует переосмысливать и адаптировать их с учетом российских курортных традиций и ожиданий.
Если говорить о тенденциях, то во многих странах заметен акцент на персонализации программ, профилактике и комплексном подходе к здоровью. Отдельное внимание уделяется гастрономии как части оздоровительного процесса — сбалансированному питанию, индивидуальным рекомендациям. Например, мы адаптировали блюда из 14 кухонь мира для того, чтобы сохранить разнообразие, важное для искушенных гостей, и одновременно учитывать рекомендации по здоровому питанию.
— Вы проходили обучение на базе бизнес-школы Корейского университета по медицинским инновациям. Это был лично ваш выбор, почему именно Южная Корея? Что вы вынесли в процессе этого обучения?
— Для меня важно постоянно находиться в профессиональной среде и обмениваться опытом с коллегами из разных стран. Я являюсь амбассадором бизнес-школы Skolkovo, и участие в ее международных программах дает возможность знакомиться с передовыми практиками здравоохранения и сервиса. Общение с сильным экспертным сообществом расширяет кругозор, помогает лучше понимать, куда движется отрасль, и в дальнейшем не только адаптировать лучшие решения, но и задавать новые тренды в своей компании.
Одной из таких программ стало знакомство с системой здравоохранения Южной Кореи. Эта страна сегодня занимает лидирующие позиции в международных рейтингах медицины, а ее госпитали считаются одними из самых технологичных в мире. Для меня этот опыт был интересен как раз с точки зрения внедрения технологий и организации процессов, а также повышения уровня клиентского сервиса.
В апреле также запланирована образовательная поездка в Китай, посвященная изучению международных практик здравоохранения. В рамках программы предусмотрено обучение в университете Duke Kunshan University, а также участие в одной из крупнейших международных выставок медицинского оборудования China International Medical Equipment Fair (CMEF). Такие поездки позволяют увидеть лучшие практики в действии и затем адаптировать их с учетом специфики санаторно-курортной отрасли.
— И в России, и за рубежом руководители все больше внимания уделяют внедрению искусственного интеллекта? Как это помогает в работе, а в чем видите подводные камни и вызовы?
— Да, мы постепенно внедряем элементы искусственного интеллекта в работу. В «Плазе СПА» используется современное медицинское оборудование со встроенным ИИ-помощником, который помогает врачам быстрее анализировать результаты исследований и повышает точность диагностики.
Кроме того, цифровые решения используются и в операционных службах. Они помогают оптимизировать внутренние процессы, управлять загрузкой, планированием процедур и сервисных услуг. На мой взгляд, это делает работу команды более эффективной и в итоге улучшает общий опыт гостя.
Для меня принципиально важно, чтобы технологии оставались инструментом, который усиливает работу специалистов — как медицинских, так и сервисных. Главную роль по-прежнему играет профессионализм команды и персональный подход к гостю.
— Сегодня практически все говорят о кадровом голоде в части квалифицированного персонала. В своей работе вам приходится искать персонал сразу в двух направлениях: HoReCa и медицина? В какой составляющей сложнее подобрать нужных специалистов и как справляетесь?
— Кадровый вопрос сегодня актуален для всей отрасли, в нашем сегменте он особенно чувствителен именно из-за этого сложного сочетания. В медицинской части требования традиционно выше: важны профессиональные компетенции, опыт и понимание специфики санаторного лечения. В сервисной сфере также растет запрос на специалистов, умеющих работать в премиальном сегменте.
Мы уделяем большое внимание развитию команды внутри сети: обучению, наставничеству и созданию условий, в которых специалисты могут расти и развиваться. Именно так формируется профессиональная среда, в которой команда остается стабильной — по статистике уровень текучести персонала в последние годы составляет не более 5%. Именно сильная команда в конечном счете определяет качество санаторного продукта и уровень доверия гостей.
— Кто из персонала для вас главный в отеле? По каким позициям для вас важно проводить личные собеседования, есть ли такие?
— В санаторно-курортном продукте невозможно выделить одного главного человека, это всегда командная работа. Санаторий — это пространство, где все подразделения тесно взаимосвязаны: от врачей и медицинского персонала до сотрудников службы размещения, ресторанов и других сервисных подразделений.
При этом особую роль играют специалисты, которые напрямую взаимодействуют с гостями: именно они во многом формируют первое впечатление и общее ощущение заботы и внимания. Для меня важно, чтобы сотрудники не только обладали профессиональными компетенциями, но и разделяли ценности гостеприимства и уважительного отношения.
Безусловно, по ряду ключевых позиций я участвую в собеседованиях. Это касается прежде всего руководителей направлений и специалистов, которые определяют стандарты работы команды. Мне важно лично убедиться, что человек разделяет философию компании и понимает уровень ответственности перед гостями.
