Положительные годовые результаты стали итогом грамотно разработанной маркетинговой стратегии. Главным условием для ее создания является понимание портрета целевой аудитории и data-driven подхода
От портрета аудитории к креативным решениям
Чтобы портрет стал рабочим инструментом, следует использовать несколько различных источников, а также обновлять портрет аудитории каждый месяц и каждое полугодие, рассказал начальник отдела digital-маркетинга в тематическом парке развлечений Сочи Парк Владимир Молчанов.
Такой подход позволяет точечно работать с потребностями и ожиданиями клиентов и оперативно разрабатывать рекламные кампании, которые привлекут внимание клиентов.
«Чтобы довести клиента до покупки, нужно запускать спецпроекты и маркетинговые продукты, на которые уходят время и деньги. В планировании таких проектов помогают глубокие данные о поведении аудитории. Это любая информация о взаимодействии потенциальных клиентов с нашими маркетинговыми продуктами: посадочными страницами, рассылками, социальными сетями, а также получение обратной связи от текущих и потенциальных посетителей парка», — рассказал эксперт.
Сбор и анализ таких данных позволяет найти оригинальные решения для маркетинговых спецпроектов, которые напрямую влияют на прибыль компании.
«Однако при работе с данными важно помнить два момента. Это должна быть системная работа. Данные нужно постоянно обновлять, актуализировать, сравнивать. Внедрение такого подхода — уже инвестиция: вам понадобятся аналитики, которые стоят денег, а еще нужно внедрить IT-решения, которые позволяют в автоматизированном режиме собирать данные. При этом без ручного сбора данных тоже не обойтись», — сказал Молчанов.
Владение такой информацией позволяет использовать технологии таргетинга от МТС Ads.
«Благодаря таргетингу на базе Big Data среди абонентов МТС можно найти тех, кто скорее всего интересуется определенными услугами, например, посещением объектов развлечений. Для этого используются обезличенные данные об онлайн— и оффлайн-активности пользователей. Более того, есть возможность сузить сегмент и найти аудиторию с горячим спросом. Это значит, что пользователи из этого сегмента могут прямо сейчас выбирать или принимать решение о покупке», — рассказал Молчанов.
Сегменты для рассылки собираются на основе обезличенных данных более 65 млн абонентов, которые дали согласие на получение рекламных сообщений. В личном кабинете МТС Маркетолога можно использовать готовые и кастомные сегменты, какие, например, собирались для Сочи Парка.
«В качестве рекламного инструмента мы выбрали таргетированную MMS-рассылку. Так как это был новый инструмент, решили отправить небольшое количество сообщений: на каждый сегмент (местные жители, туристы, пользователи, которые могут интересоваться или планировать посещение объектов развлечения, посетителями с горячим спросом) по 4 тыс.», — рассказал Молчанов.
Отправка сообщений заняла три дня. Рекламная кампания окупилась, продолжил начальник отдела digital-маркетинга, конверсия из сообщения в покупку билета составила 2,75%, что выше по сравнению с другими рекламными каналами.
При запуске второй рекламной кампании с использованием МТС Маркетолог применялся таргетинг по геолокации. Такое решение позволяет выявлять пользователей, оказавшихся в нужном месте. Рассылку получили те туристы, которые только что прилетели в Сочи и находятся в аэропорту и те, кто уже несколько дней пребывает на курорте.
«По каждому сегменту было отправлено 5 тыс. MMS. В результате в первом сегменте конверсия в покупку составила 1,46%, во втором выше 2,5%. Однако больше выручки принес именно первый сегмент», — уточнил он.
Лицом к детям
Еще одной задачей маркетологов Сочи Парка являлось увеличение количества покупок билетов среди тех, кто уже знает о парке или уже бывал ранее.
«У нас появилась гипотеза, что в этом нам могут помочь дети. Именно они, на наш взгляд, сильнее всего влияют на решение родителей посетить Сочи Парк. Чтобы получить необходимые данные, мы провели опросы посетителей Сочи Парка, в ходе которых спрашивали: какая у вас основная причина посещения парка? С кем вы посещали парк? Какой возраст у вашего ребенка? Так мы выяснили, кто главный мотиватор посещения — дети, а также, что 70-80% посетителей парка — семьи с детьми, 30-40% детей — 7-10 лет, 20-25% детей — 11-14 лет», — рассказал Молчанов.
Однако, как заметил эксперт, включение детей в настройки таргетинга — противозаконны. Маркетологи пришли к креативному решению — запуск спецпроекта, который предполагает создание маскотов и их «поселение» в социальных сетях Сочи Парка.
Главному маскоту Бабе Яге создали собственный Telegram-канал. К июню 2024 года на нее подписались 12 тыс. человек.
«Также мы запустили на YouTube-канале мультсериал «В сказку портал». Первые пять серий набрали уже 40 млн просмотров с учетом просмотров Shorts. Дети любят мультфильмы со сказочными персонажами. Через добрые и забавные истории малыши узнают о Сочи Парке, рассказывают о нем родителям, а те покупают билеты», — считает Молчанов.
Большие данные и портрет целевой аудитории оптимизируют расходы бизнеса и помогают планировать будущую маркетинговую активность. Инструменты цифрового маркетинга самостоятельно детализируют аналитику предприятия и выясняют, какие сегменты создают большую выручку, а также автоматизируют сбор отзывов при помощи искусственного интеллекта для улучшения продукции. Цифровизация процессов снимает с руководства компании часть нагрузки и позволяет добиваться нужных результатов.