В Краснодаре высочайшая конкуренция на рынке агентств недвижимости. В городе их работает порядка 200-250, в сфере задействованы 10 тыс. человек. Для того, чтобы выжить и развиваться, требуется правильно разработать модель компании, найти эффективные инструменты и подобрать персонал, считает директор по развитию АН «Жилой Краснодар» Василий Бородин.
Изначальный диджитал
Важную роль в становлении компании сыграли онлайн сервисы по размещению объявлений, рассказывает Василий Бородин. Агентство недвижимости «Жилой Краснодар» было создано в 2013 году тремя компаньонами. Один из основателей компании Василий Бородин к тому моменту долгое время работал в сфере продаж (корпорации Colgate, Kimberly-Clark), этот опыт помог освоить новый для него рынок — рынок недвижимости. Первоначальный капитал у компании отсутствовал.
«Начальным капиталом можно условно считать интеллектуальный потенциал компании. Каждый из нас вложил свои знания в бизнес. Я никогда не продавал недвижимость до этого момента. Если бы я сам не попробовал пройти полностью путь продажи, то от меня было бы мало толку как от руководителя, наставника», — поделился представитель агентства.
Работа с онлайн-площадками позволила компенсировать ограниченность трудовых ресурсов и отсутствие начального капитала. С агрегаторами и сайтами объявлений агентство сотрудничало с самого начала. На первом этапе в 2013 году компаньоны работали сами, каждый в своем сегменте. Объявление о продаже объектов тоже приходилось выставлять самостоятельно — каждый день приходилось публиковать до 50 объявлений в день.
На тот момент работало порядка пяти крупных площадок для продаж недвижимости. Одной из самых перспективных и эффективных оказалась «Авито».
Стратегия на уникальность
Активное развитие компании началось спустя два года, когда удалось наработать свою базу объектов. В это же время появился портал новостроек «Жилой Краснодар», а спустя время — бренд недвижимости «Жилищный вопрос». Как рассказывает Василий Бородин, из-за высокой конкуренции в сфере риэлторских агентств им пришлось выработать свою стратегию развития.
«После анализа рынка пришли к тому, что нам не нужно строить бизнес как все, нужно создавать что-то уникальное. Как на тот момент работали все агентства недвижимости в городе: нанимали людей, которые занимаются подачей рекламы, сами ищут клиентов и получают какое-то вознаграждение. Но это не сотрудничество, это наемный труд. Мы своей целью поставили создание рабочих мест. Новые сотрудники получали клиентов, с которыми уже можно работать», — сообщил он.
Поэтому компания строила свою работу по другой модели и трансформировала наемный труд в сотрудничество с персоналом.
«У нас нет сотрудников в обычном понимании слова. У нас есть люди, с которыми мы сотрудничаем. Это значит, что обе стороны вкладывают, обе выигрывают. Вся стратегия компании построена на этом. Многие люди работают с нами с первого дня создания», — комментирует директор по развитию АН.
Расцвет онлайна
В настоящее время до 30% клиентов компания получает благодаря рекомендациям. 70% покупателей жилья приходит с сайта объявлений «Авито». Среди прочих действующих онлайн-площадок именно эта привлекла предоставлением глубокой аналитики, отмечает Василий Бородин.
«Авито» был одним из пяти основных игроков, занимал 20%, но при этом 80% клиентов уже тогда были на их площадке. Сегодня, если брать Краснодар, то «Авито» держит порядка 70% рынка рекламы недвижимости», — подчеркнул директор по развитию.
За минувшие семь лет интернет-площадки и подход к ним трансформировались. Использовать несколько из них для размещения объявлений неэффективно. При публикации на нескольких платформах агентство переплачивает стоимость одного клиента. При этом большинство покупателей приходит с одного ресурса — «Авито».
Еще одно преимущество выбранной агентством площадки — возможность анализировать эффективность вложенных в нее инвестиций. Как рассказал Василий Бородин, им важно сразу понимать стоимость клиента на разных площадках. Однако не каждый сайт дает в автоматическом режиме рассчитать этот показатель. Например, «Авито» имеет исключение дублей — система распознает уникальных клиентов в общем потоке на основе повторений звонков.
Помогает в работе агентства и функция запроса контакта. Она позволяет отследить, какое количество человек, запросивших контакт на сайте, действительно позвонили.
«Запросов контактов в практике всегда больше, чем реальных звонков. То есть клиент запросил контакт, но почему-то не позвонил. Значит, клиенту чего-то не хватило в объявлении, в описании. И для нас это поле для улучшения эффективности», — рассказал Василий Бородин.
На рекламу и продвижение компании уходит до 35% от общего бюджета. Альтернативой рекламных интернет-площадок может стать репутация агентства и доверие клиентов, утверждает Василий Бородин. Но это долгий путь, результат от него получится только спустя долгое время. Источником новых клиентов также могут служить социальные сети, но и они — долгосрочный ресурс. Прежде чем выйти на продажи в социальных сетях, потребуется заработать узнаваемость, доверие, лояльность аудитории. В настоящее время наибольшую эффективность приносит сайт объявлений.
«Инструментов у «Авито» множество. Я думаю, в этом и есть их преимущество — каждая компания может выбрать для себя тот инструмент, который, на их взгляд, наиболее эффективно работает. Мы не пользуемся всеми инструментами в продвижении объявлений. Здесь исходим из принципа Парето — 20% инструментов дает нам 80% эффективности».
По данным сервиса «Яндекс Радар», ежемесячная аудитория «Авито» превышает 50 млн человек. Каждый пользователь на сайте проводил в среднем 1 час 14 минут — это дольше, чем на любом другом российском сайте объявлений. По данным «Авито», на сайте совершается более 120 сделок в час. 27% предпринимателей-пользователей площадки назвали «Авито» основным сервисом для продвижения товаров и услуг в своей компании.
Человеческий фактор
Агрегаторы и онлайн-платформы помогают оптимизировать работу и настроить поток клиентов. Но, как и раньше, решающую роль в сегменте продолжает играть человеческий фактор.
Несмотря на большое количество людей, работающих в сфере, одной из проблем остается поиск персонала. Из 100 человек только 20% — эффективные агенты. Большое количество непрофессиональных сотрудников привело к большому недоверию клиентов.
«Этот рынок носит хаотичный характер, в нем много случайных людей, действительно есть большой риск обжечься. На рынке новостроек до сих пор существует риск того, что вы можете купить тот объект, который не будет достроен, не сдастся в эксплуатацию и так далее. На вторичном рынке легко купить проблемную квартиру, с обременениями. Поэтому к риэлторскому сообществу идет такое недоверие», — комментирует Василий.
Сейчас в команде компании порядка 100 агентов, многие из которых работают с 2015 года. Одна из сложностей риэлторов в работе с потенциальными покупателями жилья — избавление от иллюзий в вопросе стоимости недвижимости. По наблюдениям Василия Бородина, вход в рынок у клиента — это однокомнатная квартира с ремонтом в центре города за 1,5 млн рублей.
Однако с таким бюджетом сегодняшний рынок может предложить только жилье на этапе «котлована» и далеко не в центре города. Кроме того, зачастую клиенты сами не знают, какое именно жилье им нужно. Задача риэлтора заключается в том, чтобы понять истинные потребности клиента.
«Если не помочь человеку распознать его истинные потребности, то потом ему будет некомфортно в том жилье, которое он приобретет. Или он просто уйдет от того агента, который не смог ему помочь в этом выборе. Понимать и учитывать интересы, потребности клиента — совсем другой уровень продаж», — отмечает представитель компании.
По словам Василия Бородина, конечная цель выстроенной стратегии агентства недвижимости — сделать так, чтобы люди стали самостоятельно обращаться к риэлторам и агентствам, сформировать иной образ представителя профессии.